Unter unseren Kunden befinden sich viele Unternehmen, die dem Segment Manufacturing zuzuordnen sind. In der Hauptsache handelt es sich dabei um „klassische“ B2B Unternehmen wie Maschinen- oder Anlagenbauer, Werkzeughersteller oder andere Verarbeiter. Auch wenn jedes Unternehmen natürlich an seiner sehr individuellen Agenda arbeitet, fallen doch einige Themenstellungen auf, die sich zwischen den Unternehmen auffällig ähnlich sind und die im Rahmen von nachhaltigen Digitalisierungsansätzen angegangen werden können. Und damit ist nicht die Tatsache gemeint, dass sich nahezu alle in Rede stehenden Unternehmen aktuell, ob sie wollen oder nicht, mit ihrer ERP-Zukunft herumschlagen müssen.
Mehr Kundenorientierung – auch im Vertrieb
Wir beginnen unsere Betrachtung vielmehr im Vertrieb. Denn hier hat sich in den zurückliegenden Jahren das Wettbewerbsumfeld durch die Bank stark verändert. Die Globalisierung und der damit verbundene Aufstieg neuer Wettbewerber haben zu einem intensiveren Wettbewerb geführt.
Unternehmen müssen sich stärker differenzieren, um im Markt erfolgreich zu sein. Dabei ist Kundenorientierung ein wichtiger Faktor, um am Markt erfolgreich zu bestehen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Kundenorientierung und Digitalisierung im Vertrieb sind zwei Seiten derselben Medaille. Das Zauberwort ist Customer Relationship Management – und dabei ist nicht in erster Linie der Einsatz von Software gemeint.
CRM ist vielmehr eine Geschäftsstrategie, die darauf abzielt, Kundenbeziehungen zu verwalten, zu pflegen und langfristig auszubauen. Es geht darum, Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu antizipieren, um passende Lösungen und einen exzellenten Kundenservice bieten zu können. Natürlich kann und sollte Customer Relationship Management mit leistungsfähigen Softwarelösungen unterstützt werden, die Unternehmen und den im Vertrieb Tätigen dabei helfen, Informationen über Kunden zu sammeln, Kundenkommunikation und -interaktion zu verfolgen und Verkaufschancen zu verwalten. In einer zentralen Instanz, transparent und analysierbar (Stichwort Business Intelligence).
Marketing in neuer Rolle
Stärkerer Wettbewerb und mehr Kundenfokussierung führen unweigerlich auch zu neuen Anforderungen an das Marketing. Durch den globalen Wettbewerb gewinnen Branding und aktive Marktbearbeitung auch für Unternehmen mit ausschließlichem B2B Geschäftsmodell zunehmend an Bedeutung.
Obwohl Messen nach wie vor eine wichtige Rolle bei Kundenpflege und Lead-Generierung spielen, ist es für Unternehmen im Manufacturing zunehmend wichtig, ihre Online-Präsenz zu stärken und digitale Marketingstrategien zu entwickeln. Neben der Optimierung der Website und der Nutzung von SEO/SEA Möglichkeiten stehen insgesamt Content-Marketing Ansätze (Newsletter, Blog , Social-Media-Marketing) und die Nutzung von E-Mail-Marketing zur Lead-Generierung hoch im Kurs. Da die Marketingbereiche mittelständischer Unternehmen i.d.R. über überschaubare Personalressourcen verfügen, können digitale Ansätze wie z.B. Marketingautomation bei der Transformation unterstützen. Am erfolgreichsten sind dabei Konzepte, bei denen Marketing und Vertrieb über den sogenannten Lead2Cash-Prozess Hand in Hand agieren. Und was für die Prozesse gilt, sollte in diesem Fall auch für die systemische Unterstützung gelten, nahtlose Integration zwischen Marketing Automation und CRM macht das Leben für alle Beteiligten leichter und erhöht die Nutzerakzeptanz um ein Vielfaches.
Im Zuge der Marktveränderungen passen sich natürlich auch die traditionellen Geschäftsmodelle im Manufacturing an. Statt nur Maschinen, Komponenten oder Werkzeuge zu verkaufen, bieten Unternehmen vermehrt Serviceleistungen wie Wartung, Reparatur und Schulungen an. Diese Entwicklung erfordert nicht nur eine gute Interaktion mit den Kunden, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und die richtigen Serviceangebote bereitzustellen zu können, sondern erfordert auch eine enge interne Zusammenarbeit.
Service ist der Schlüssel
Apropos Service, auch hier steigen die Anforderungen zwangsläufig. Kunden haben hohe Erwartungen: Sie erwarten eine schnelle Reaktionszeit, kompetente Beratung, hohe Servicequalität und eine langfristige Zusammenarbeit. Das ist verständlich und nachvollziehbar, denn Produkte, die Manufacturing Unternehmen produzieren und verkaufen, sind oft von entscheidender Bedeutung für die Produktion und den Betrieb im Kundenunternehmen. Wenn eine Maschine ausfällt, eine Reparatur benötigt oder Ersatz-/Verbrauchsteile nicht rechtzeitig verfügbar sind, können kostspielige Ausfallzeiten entstehen, die die Kundenbeziehung belasten. Der Service muss also in der Lage sein, schnell zu reagieren, zeitkritische Reparaturen durchzuführen oder Teile weltweit bereitzustellen. Die Verfügbarkeit von Ersatz- oder Verbrauchteilen und die effiziente Organisation des knappen Servicepersonals sind entscheidend, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.
Digitale Ansätze, wie der Aufbau von Kundenportalen mit integrierten Wissensdatenbanken, Ticketsystemen, eShops für Ersatz- und Verbrauchsteile oder spezifische Field-Service-Lösungen können dabei unterstützen, die Serviceeffizienz zu steigern und knappe Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.
Digitale Ansätze, wie der Aufbau von Kundenportalen mit integrierten Wissensdatenbanken, Ticketsystemen, eShops für Ersatz- und Verbrauchsteile oder spezifische Field-Service-Lösungen können dabei unterstützen, die Serviceeffizienz zu steigern und knappe Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.
Kundenorientierung ja – aber gemeinsam und integriert
Was lernen wir daraus? Zum einen: Steht der Kunde im Mittelpunkt, können Einheiten wie Vertrieb Marketing und Service nicht mehr unabhängig voneinander agieren. Das Zusammenspiel ist elementar, um dem Kunden ein durchgängiges Erlebnis oder neudeutsch Experience zu verschaffen. Und zum anderen benötigen Unternehmen, neben organisatorischen und prozessualen Anpassungen, eine systemische Infrastruktur, die das Zusammenspiel zwischen Vertrieb, Marketing und Service hochintegriert und ohne nervige Systembrüche so effektiv wie möglich unterstützt.
